Hogyan válnak érdeklődőkből hűséges vásárlók?
A Customer Value Journey keretrendszerrel sok évvel ezelőtt találkoztam a digitalmarketer.com anyagai között. Egy új szemléletet és tudást adott ahhoz, hogy más szemlélettel kezdhessek hozzá az érdeklődők szerzéséhez, az ügyfélakvizícióhoz és az ügyfél elégedettség növeléséhez.
Nagyszerűsége pont az egyszerűségében rejlik. Nem csak egy sablon, amit könnyen megértesz, de egyben egy cselekvési terv és mérési rendszer is, hogy tudd, melyik ügyfeleddel hányadán állsz.
Ebben a cikkben először az alapfogalmakat vesszük át.
Mi az a Customer Value Journey?
Az Ügyfél érték ciklus (Customer Value Journey, CVJ) segít rendszerezni és optimalizálni azt a folyamatot, amely során az érdeklődők hűséges és aktív ajánlóvá válnak. Az alábbiakban bemutatjuk a nyolc szakaszt, és azt, hogy milyen eszközökkel és csatornákkal lehet eredményesen építeni ezt az utat.
A Customer Value Journey szakaszai
Customer Value Journey 1. szakasza – Ismeretszerzés (Awareness)
Az érdeklődőknek először tudomást kell szerezniük a márkádról. Ez a szakasz az első benyomás helyszíne, ahol az a cél, hogy felkeltsd a figyelmüket. Ekkor az érdeklődők még legelőször talákoznak az üzeneteddel, a márkaneveddel, a cégeddel.
Célod
- Az ismeretszerzés során ELSŐDLEGESEN elköteleződést érj el az érdeklődőnél
- Érezze, hogy a céged hasznos lehet számára, mert olyan tartalmat, olyan tanácsot, terméket, szolgáltatást tud nyújtani, ami még hasznos lehet számára.
- OPTIMÁLIS esetben beletalálsz és egy hideg, ismeretlen érdeklődőből egyből vásárló lesz.
Eszközök és csatornák:
- Digitális hirdetések (pl. Facebook, Google Ads).
- Tartalommarketing (blogok, videók).
- Közösségi média jelenlét (pl. Facebook csoportban mutatsz be hasznos információt).
- Közösségi menedzsment.
- Események vagy promóciós kampányok.
- Cégbemutató, termékbemutató
- Webinar
Példa: Egy apuka egy új nyári tábor reklámjával találkozik a Facebookon, amely felkelti az érdeklődését. Egészen eddig nem gondolkodott azon, hogy mit csináljon a gyerek nyáron, de a hirdetés kapcsán felkelti az érdeklődését. Úgy dönt, hogy követni kezdi a Facebook oldalt.
Customer Value Journey 2. szakasza – Kapcsolatépítés (Engage)
Az érdeklődők ismerik a márkádat, cégedet,vagy ismerős lesz számukra a közösségi média profilod. De még nem bíznak benned feltétlen eléggé, hogy rögtön vásároljanak is tőled.
Itt kell elindítani egy valódi kapcsolatot szórakoztató vagy informáló tartalmakkal.
Célod
- Az elköteleződés megerősítése, akár már igényfelmérés, vagy jellemző igények megismerése
- Problémák, kérdések, igények azonosítása
- Un. mikro elköteleződések követése – kedvelés, bejegyzés megosztása, követés stb.
- A problématudat vagy a megoldások erősítésével a lehetséges ajánlatokat is bemutatni számukra.
- Ideális esetben pont jó időben pont jó helyen eltalálod az igényeket és akár egy nagyobb értékű ajánlatra is igen mondhat az ügyfél. Jellemzőbb inkább, hogy egy kisebb elköteleződést vagy pénzköltést hajlandó első lépésként megtenni.
Eszközök és csatornák:
- Tartalommarketing (célzott blogposztok, cikkek).
- Email marketing.
- Közösségi média interakciók.
- Online közösségi aktivitás.
Példa: Egy édesanya megnéz egy videót a YouTube-on, ahol a Rossmann bemutatja, hogyan fürdetheti új szülöttjét.
Bemegy egy boltba egy vásárló és megnézi a kínálatot, nézelődik. Elvesz egy reklámfüzetet, amin rajta van egy QR kód, ahol hasznos tanácsokat tölthet le.
Customer Value Journey 3. szakasza – Feliratkozás (Subscribe)
A feliratkozás során megszerzed az érdeklődő kapcsolattartási adatait, és lehetővé teszed a rendszeres kapcsolatot.
Célod:
- Megszerezni az érdeklődő kapcsolattartási adatait – email vagy telefonszám
- Megteremteni a közvetlen kommunikáció lehetőségét azért, hogy akár hirdetés nélkül is el tudd érni az érdeklődőt.
Eszközök és csatornák:
- „Etikus csali”: ingyenes ajánlat (pl. ebook, webinar, minta).
- Felugró ablakok, űrlapok.
- Email marketing.
- SMS marketing
- Chatbot, felirakozó űrlapok
- QR kódos űrlapok, reklámfüzetek, kuponfüzet elérhetőségért
- Események, webinar-ok, ahol elkéred az ügyfél elérhetőségét
- Próbanapok, teszt termékek, teszt időszak biztosítása
- Esettanulmányok, e-book letöltés, podcast csomag hozzáférés
- Tartalommarketing.
Példa: Egy fiatal szakember regisztrál egy helyi ingatlanügynökség webinárjára az első lakásvásárlás alapjairól.
Facebook-on Lead szerző űrlappal konkrét témakörben gyűjtesz érdeklődőket
Ajánlatkérés a weboldaladról
Termék / szolgáltatás iránti kérdés, amit az ügyfélszolgálatnak tettek fel
Már meglévő elégedett vevőd ajánlott téged egy “Mond el barátodnak is” email kampány segítségével.
Customer Value Journey 4. szakasza – Új vevő (Convert)
Ez az első tranzakció időpontja, amikor az érdeklődőből vásárló lesz. A cél itt nem feltétlenül a profit, hanem az ügyfél megszerzése.
Célod:
- Meggyőzni arról, hogy az érdeklődő végigmenjen az első vásárlás és ügyfélkiszolgálás folyamatán. (vegye igénybe egy termékedet, szolgáltatásodat)
- Bebizonyítsd az ügyfélnek, hogy megérte a te cégedet választani
Eszközök és csatornák:
- Belépő ajánlatok (pl. alacsony árú termék vagy szolgáltatás).
- Digitális reklámok.
- Email kampányok.
- Közösségi média hirdetések.
Példa: Egy fiatal férfi kihasznál egy fogfehérítési szolgáltatást 20 dolláros kedvezménnyel.
5. Élmény (Excite)
Az első vásárlás után biztosítani kell, hogy az ügyfél pozitív élményt szerezzen, amely megalapozza a jövőbeli vásárlásokat. Az egész Ügyfél érték növelése első lépésben itt dől el. Ha kiválónak érzi az ügyfeled a vásárolt termék vagy szolgáltatás ár/érték arányát, és jó az ügyfél kiszolgálási folyamatod, az értékesítésed, akkor az ügyfél érezni fogja, hogy ő fontos számodra.
Eszközök és csatornák:
- A kötelező törvényi kellékek mellett ügyfélbarát használati útmutató
- Szolgáltatás esetében folyamatos kommunikáció – mi fog történni (és az történik és akkor amikor mondod és ígéred)
- Bónuszok
- Bónusz tartalmak.
- A vásárlást követő un. Üdvözlő / bevezető kampány (un. Onboarding kampányok)
- Ügyfelek részére dedikált tartalommarketing.
Példa: Egy pár egy kávéfőzőt vásárol, és a dobozban talál egy útmutatót, amely segít az első finom csésze kávé elkészítésében.
Egy fiatal lány elmegy az első kedvezményes edzésre egy személyi edzőhöz, ahol kap egy edzéstervet.
Kedvezményesen előfizetsz egy szoftverre, amely pl. 1 USD összegért biztosít neked egy 30 napos időszakot.
A szoftver próbaidőszaka alatt ingyenesen használhatod a szoftvert, de a próbaidőszak megkezdése előtt regisztrálni kell a bankkártyádat. A próbaidőszak után már levonják a rendszeres díjat.
Customer Value Journey 6. szakasza – Értéknövelés (Ascend)
Ez az a pont, ahol legkésőbb elérkezett az idő arra, hogy az eddig befektetett munka és marketing hirdetések profitot termeljenek. Az értéknövelés szakasz nem egyetlen időpont, hanem egy folyamatos időszak, amikor az ügyfél visszatér hozzád és újra vásárol
A cél, hogy az ügyfél ismételten vásároljon, és magasabb értékű vásárlást hajtson végre. Nem egyszer, hanem többször vásároljon! .
Célod:
- Profitmaximalizálás
- Ügyfélmegtartás
- Elégedettség növelés
- Eljutni addig, hogy rendszeresen elégedett vevőnk legyen, aki ajánlj minket
Eszközök és csatornák:
- Keresztértékesítés.
- Értéknövelő ajánlatok.
- Prémium és VIP ajánlatok
- Email kampányok.
- Hűségprogramok
- Kuponrendszer
- Előfizetési rendszerek / tagsági klubok
- Hosszú távú bérleti megoldások vagy részletfizetés
Példa: Egy nő korlátlan havi autómosási csomagot vásárol az új autójához.
Customer Value Journey 7. szakasza – Hűséges ajánló (Advocate)
Amikor egy ügyfeled vásárol tőled, de te nem kéred meg arra, hogy ha elégedett volt, akkor ajánlást is adjon, akkor ez sajnos egy esetleges és alapvetően az ügyfél aktuális hangulatán fog múlni. Lehet, hogy spontán nagyon kitörően magas élményben lesz része és magától fog ajánlást írni, de általában ez nem így történik meg a mindennapok során.
Az ajánló ekkor még elsősorban akkor ad valamilyen ajánlást a cégedről, amikor vagy Te ösztönzöd rá vagy egy konkrét vásárlás történt éppen.
Az elégedett vevő ajánlása viszont nagyon lényeges része az ügyfélakvizíciós költséged csökkentésére.
A mai időszakban, amikor a vásárlók dolga egyre nehezebb, mert rengeteg információ alapján kell dönteniük, akkor igenis támaszkodnak az ismerősök, barátok ajánlásaira.
Célod:
- Pozitív vevőélményből konkrét ajánlásokat generálni
- Fenntartani a vevőd érdeklődését, elköteleződését és elégedettségét
Eszközök és csatornák:
- Ügyfélelégedettség felmérések
- Online véleménykérések.
- Versenyek és kampányok.
- Email marketing.
- Közösségi média aktivitás.
- Zárt csoportban folytatott kommunikáció
- Személyre szabott DM levelek
- Zárt VIP tagsági klubcsoport
Példa: Egy ügyfél pozitív véleményt ír egy online áruházról.
Customer Value Journey 8. szakasza – Márkanagykövet (Promoter)
A Promoter és a Hűséges ajánló között az a legfontosabb különbség, hogy a Promoter tartósan, rendszeresen végez olyan ajánló vagy ügyfélszerzésre vonatkozó tevékenységet, amivel a Te márkádat, cégedet, termékedet erősíti és új vevőket hoz neked. Tipikus esete például az affiliate (ajánló) marketing partneri együttműködés, viszonteladó, szerződött partner, jutalékos megállapodás, Hűségpontos ajánlórendszer
A márkanagykövetek aktívan népszerűsítik a márkát és terjesztik annak üzenetét.
Eszközök és csatornák:
- Partnerprogramok.
- Ajánlói rendszerek.
- Jutalmazási programok.
- Email kampányok.
Példa: Egy podcast tulajdonosa 20% jutalékot kap minden vásárlásból, amelyet az ő ajánló linkjén keresztül bonyolítottak.
A bank egy új lakossági ügyfél ajánlásért 50 000 Ft-ot fizet a bankszámládra, ha az új érdeklődő számlát nyit.
Mi a helyzet az alvó ügyfelekkel, az egyszeri vásárlókkal a Customer Value Journey-ben?
Ha ez már a cikk olvasása közben eszedbe jutott, akkor rátapintottál a lényegre. Ez nem egy egyirányú utca, hiszen bármelyik szakaszban történhet olyan nem tervezett esemény, ami miatt az ügyfél akár több szintet visszalép.
Az alvó ügyfelek esetében lehetséges, hogy egészen a 2. szintre az Elköteleződésig kell visszamenni és új, friss üzenetekkel kell meggyőzni arról, hogy legyen újra vásárlód
Az egyszeri vásárlóid esetében lényeges az időzítés. Mennyire hamar leszel képes arra, hogy a következő vásárlási, együttműködési lehetőséget megragadd és újra egy elégedett vevőd legyen? Ha túl sokáig hezitálsz, akkor bizony visszaeshet a folyamat elejére és újra kell kezdened a folyamatot az elejétől.
Ez viszont egyúttal több dolgot jelent:
- Lehetőséget arra, hogy újrakezd a folyamatot és akár más módon juttasd még magasabb szintre
- Fontos lesz, hogy ügyfelenként is képes legyél mérni és meghatározni azt, hogy az üzleti kapcsolatotokban az ügyfél pontosan melyik szakaszig jutott el és most hol tart.
Ehhez pedig egészen biztosan szükséged lesz több eszközre is:
- Tudatos mérésre
- Egy rendszerre, egy- vagy több – részben vagy egészben – automata folyamat támogatására
- Elkötelezettségre és tudatosságra, hogy végig is csináld, amit elhatároztál
Ezekről később majd bővebben egy másik blogcikkben…
Ha szeretnél olvasni a Customer Value Journey bevezetéséről, olvasd el ezt a cikket is!